Turisti in lieve calo in autunno ma la ripresa è vicina. Crescono le prenotazioni per EXPO 2015: questo il bilancio di T.R.A.V.E.L. Lombardia
Nonostante una lieve flessione dei flussi turistici in Lombardia durante la stagione autunnale (settembre-novembre 2014), la ripresa è in arrivo e le stime, basate sulle indicazioni puntuali delle imprese della ricettività lombarda, indicano 3.2 milioni di pernottamenti già “venduti” per il periodo di EXPO 2015. È quanto emerge dall’indagine trimestrale dell’Osservatorio turistico T.R.A.V.E.L., coordinato dal CeRST (Centro di Ricerca per lo Sviluppo del Territorio) della LIUC – Università Cattaneo, in collaborazione con i responsabili di Regione Lombardia e Unioncamere Lombardia, che ha coinvolto oltre 600 strutture di accoglienza rappresentative del sistema della ricettività regionale.
IL PUNTO SULLA STAGIONE AUTUNNALE
In concomitanza col vivace scenario turistico mondiale (crescita degli arrivi +4% nel periodo luglio-ottobre con 17 milioni di turisti in più ad agosto in Europa rispetto al 2013; dati UNWTO), la stagione autunnale in Lombardia ha fatto registrare un lieve calo sia del numero di visitatori (-1,8%), sia dei pernottamenti venduti (-2.6%); negative anche le dinamiche nazionali (presenze gennaio-luglio -2.1%; dati ONT).
Incidono negativamente le inerzie nella ripresa economica - che hanno penalizzato soprattutto il turismo business in entrata - alle quali si somma l’effetto gravitazione legato a EXPO 2015, che ha spostato attenzione e prenotazioni dei visitatori verso i mesi a venire con segnali chiari di un differimento temporale dei viaggi verso la Lombardia. Fa eccezione la tenuta di Milano, mentre a soffrire maggiormente sono state proprio le destinazioni del nord della regione, più interessate dal turismo d’affari e geograficamente posizionate in immediata prossimità di EXPO. Coerentemente, e a dispetto di una forte crescita di attrattività dell’Europa mediterranea (+7% di arrivi nel I semestre 2014, dati UNWTO), si registra una lieve contrazione della componente estera della domanda, che negli ultimi due anni ha sostenuto quasi da sola la performance turistica regionale.
IL CLIMA DI FIDUCIA DEGLI OPERATORI E L’EVOLUZIONE DEL COMPARTO
Il sentiment diffuso segnala, tuttavia, buone prospettive percepite per i prossimi mesi e più di un imprenditore su quattro si attende un aumento delle presenze presso la propria struttura (un anno fa gli ottimisti erano solo il 16%). Ma, più ancora delle previsioni per il futuro, rilevano le certezze del presente: sulla scorta delle indicazioni puntuali fornite dal campione di strutture ricettive lombarde intervistato da T.R.A.V.E.L., si stimano più di 3.2 milioni di pernottamenti già venduti (dato aggiornato a dicembre 2014) per il periodo Maggio-Ottobre 2015, con una prevalenza di provenienze dall’area Euro, dall’Europa dell’est, dalla Cina e dal Giappone, e una più limitata presenza dei Nord Americani, come noto, ancora relativamente “freddi” rispetto alla manifestazione espositiva.
Sospinte dall’effetto “attivazione” dell’Esposizione Universale, le imprese della ricettività lombarda hanno intensificato le azioni di marketing, allineandole sempre più alle tendenze internazionali e prediligendo i canali telematici (mailing, ristrutturazione del sito web, social network) per la promozione della struttura e dei servizi offerti, e esternalizzando per lo più la pura attività di vendita alle società di booking on line. L’efficacia delle riviste di settore e ancor più l’utilità delle fiere generaliste vengono percepite (anche per vincoli economici) soltanto nelle destinazioni che già sono brand consolidati e da parte delle strutture ricettive di maggiore dimensione.
Quasi due imprese su tre dichiarano l’intenzione di modificare la propria usuale strategia di posizionamento sul mercato in occasione di EXPO, con un prevalere (moderato) della propensione a un rialzo dei prezzi.
Emerge un ulteriore positivo elemento di convergenza tra le nostre imprese e quelle internazionali: si va verso l’adozione di politiche di diversificazione del prezzo, sia rispetto al target di clientela, sia e soprattutto per la gamma dei servizi offerti. Il modello, basato su attente analisi del mercato, prevede un servizio base (seppur qualificato) a prezzo base e un menù di servizi aggiuntivi (altamente personalizzabili) acquistabili “a gettone”.
IL PUNTO DELL’OSSERVATORIO T.R.A.V.E.L. - TURISTI A CONSUNTIVO PER IL 2014
Occorre invece calibrare in modo ancor più “fine” gli strumenti di marketing territoriale con l’obiettivo di restituire un identikit più efficace della multiforme offerta turistica regionale. Dall’analisi di 6000 interviste effettuate negli ultimi 12 mesi a turisti in visita presso le destinazioni lombarde, emerge infatti una distanza significativa tra l’immagine della Lombardia percepita dall’esterno (che determina le motivazioni della visita e plasma le aspettative ex ante dei turisti) e la “presa d’atto interna” dopo l’esperienza e la fruizione diretta dei molteplici attrattori dell’offerta turistica lombarda.
In particolare, si profilano spazi per un’ulteriore valorizzazione dell’offerta artistico-culturale lombarda e del suo patrimonio enogastronomico, in linea con le tematiche tutte italiane del cultural heritage e del lifestyle. Inoltre, ulteriori attenzioni merita il tema dell’attrattività connessa con i circuiti dello shopping (non solo a Milano), secondo una tendenza divenuta così rilevante su scala planetaria da indurre l’UNWTO a organizzare per il 2015 la prima conferenza mondiale sul tema.
Secondo l’Assessore Regionale al Commercio, Turismo e Terziario, Mauro Parolini ”Questi dati, se da un lato sono molto rassicuranti, dall’altro confermano la necessità di superare la frammentarietà e la necessità di rilanciare e rafforzare un’offerta turistica capace di competere sul mercato globale attraverso forme più sofisticate e integrate nella promozione del territorio. Regione Lombardia è impegnata concretamente per raggiungere questi obiettivi e, attraverso il Piano di attrattività integrata appena approvato, mette a disposizione ben 4 milioni di euro per sostenere misure finalizzate a promuovere e valorizzare il sistema dell’offerta turistica regionale.
Per affermarsi, essere visibili ed attrattivi nella vastità della piazza globale – ha spiegato Parolini - occorre infatti pensare in grande e mettere in rete tutte le nostre energie. La Lombardia non manca certo di grandi potenzialità, può contare su un’offerta di prim’ordine che passa attraverso Milano, le città d’arte, il turismo religioso, la natura, i laghi e le montagne, l’enogastronomia e la grande laboriosità e creatività che contraddistinguono il suo tessuto economico. Consolidare la presenza di questi elementi distintivi sul mercato nazionale e internazionale, sostenendo gli operatori, promuovendo sinergie e forme di promozione integrata in modo da trasformare la semplice permanenza nei nostri territori in un’esperienza di viaggio a tutto tondo, permetterà di sfruttare le grandi opportunità che offrono l’Esposizione Universale e, più in generale, un mercato in costante crescita, con effetti duraturi in termini di competitività turistica e commerciale”
“La Lombardia turistica è un “concentrato” di Italia”, ribadisce il Presidente di Unioncamere Lombardia Gian Domenico Auricchio. “Mangiare e bere bene, qualità della vita, arte e cultura, ma anche sicurezza e accoglienza sono oramai la cifra distintiva del territorio che ha saputo aggregare attorno a Expo la propria capacità di collaborare e di migliorarsi presentandosi al mondo in una nuova veste.”
IL PUNTO SULLA STAGIONE AUTUNNALE
In concomitanza col vivace scenario turistico mondiale (crescita degli arrivi +4% nel periodo luglio-ottobre con 17 milioni di turisti in più ad agosto in Europa rispetto al 2013; dati UNWTO), la stagione autunnale in Lombardia ha fatto registrare un lieve calo sia del numero di visitatori (-1,8%), sia dei pernottamenti venduti (-2.6%); negative anche le dinamiche nazionali (presenze gennaio-luglio -2.1%; dati ONT).
Incidono negativamente le inerzie nella ripresa economica - che hanno penalizzato soprattutto il turismo business in entrata - alle quali si somma l’effetto gravitazione legato a EXPO 2015, che ha spostato attenzione e prenotazioni dei visitatori verso i mesi a venire con segnali chiari di un differimento temporale dei viaggi verso la Lombardia. Fa eccezione la tenuta di Milano, mentre a soffrire maggiormente sono state proprio le destinazioni del nord della regione, più interessate dal turismo d’affari e geograficamente posizionate in immediata prossimità di EXPO. Coerentemente, e a dispetto di una forte crescita di attrattività dell’Europa mediterranea (+7% di arrivi nel I semestre 2014, dati UNWTO), si registra una lieve contrazione della componente estera della domanda, che negli ultimi due anni ha sostenuto quasi da sola la performance turistica regionale.
IL CLIMA DI FIDUCIA DEGLI OPERATORI E L’EVOLUZIONE DEL COMPARTO
Il sentiment diffuso segnala, tuttavia, buone prospettive percepite per i prossimi mesi e più di un imprenditore su quattro si attende un aumento delle presenze presso la propria struttura (un anno fa gli ottimisti erano solo il 16%). Ma, più ancora delle previsioni per il futuro, rilevano le certezze del presente: sulla scorta delle indicazioni puntuali fornite dal campione di strutture ricettive lombarde intervistato da T.R.A.V.E.L., si stimano più di 3.2 milioni di pernottamenti già venduti (dato aggiornato a dicembre 2014) per il periodo Maggio-Ottobre 2015, con una prevalenza di provenienze dall’area Euro, dall’Europa dell’est, dalla Cina e dal Giappone, e una più limitata presenza dei Nord Americani, come noto, ancora relativamente “freddi” rispetto alla manifestazione espositiva.
Sospinte dall’effetto “attivazione” dell’Esposizione Universale, le imprese della ricettività lombarda hanno intensificato le azioni di marketing, allineandole sempre più alle tendenze internazionali e prediligendo i canali telematici (mailing, ristrutturazione del sito web, social network) per la promozione della struttura e dei servizi offerti, e esternalizzando per lo più la pura attività di vendita alle società di booking on line. L’efficacia delle riviste di settore e ancor più l’utilità delle fiere generaliste vengono percepite (anche per vincoli economici) soltanto nelle destinazioni che già sono brand consolidati e da parte delle strutture ricettive di maggiore dimensione.
Quasi due imprese su tre dichiarano l’intenzione di modificare la propria usuale strategia di posizionamento sul mercato in occasione di EXPO, con un prevalere (moderato) della propensione a un rialzo dei prezzi.
Emerge un ulteriore positivo elemento di convergenza tra le nostre imprese e quelle internazionali: si va verso l’adozione di politiche di diversificazione del prezzo, sia rispetto al target di clientela, sia e soprattutto per la gamma dei servizi offerti. Il modello, basato su attente analisi del mercato, prevede un servizio base (seppur qualificato) a prezzo base e un menù di servizi aggiuntivi (altamente personalizzabili) acquistabili “a gettone”.
IL PUNTO DELL’OSSERVATORIO T.R.A.V.E.L. - TURISTI A CONSUNTIVO PER IL 2014
Occorre invece calibrare in modo ancor più “fine” gli strumenti di marketing territoriale con l’obiettivo di restituire un identikit più efficace della multiforme offerta turistica regionale. Dall’analisi di 6000 interviste effettuate negli ultimi 12 mesi a turisti in visita presso le destinazioni lombarde, emerge infatti una distanza significativa tra l’immagine della Lombardia percepita dall’esterno (che determina le motivazioni della visita e plasma le aspettative ex ante dei turisti) e la “presa d’atto interna” dopo l’esperienza e la fruizione diretta dei molteplici attrattori dell’offerta turistica lombarda.
In particolare, si profilano spazi per un’ulteriore valorizzazione dell’offerta artistico-culturale lombarda e del suo patrimonio enogastronomico, in linea con le tematiche tutte italiane del cultural heritage e del lifestyle. Inoltre, ulteriori attenzioni merita il tema dell’attrattività connessa con i circuiti dello shopping (non solo a Milano), secondo una tendenza divenuta così rilevante su scala planetaria da indurre l’UNWTO a organizzare per il 2015 la prima conferenza mondiale sul tema.
Secondo l’Assessore Regionale al Commercio, Turismo e Terziario, Mauro Parolini ”Questi dati, se da un lato sono molto rassicuranti, dall’altro confermano la necessità di superare la frammentarietà e la necessità di rilanciare e rafforzare un’offerta turistica capace di competere sul mercato globale attraverso forme più sofisticate e integrate nella promozione del territorio. Regione Lombardia è impegnata concretamente per raggiungere questi obiettivi e, attraverso il Piano di attrattività integrata appena approvato, mette a disposizione ben 4 milioni di euro per sostenere misure finalizzate a promuovere e valorizzare il sistema dell’offerta turistica regionale.
Per affermarsi, essere visibili ed attrattivi nella vastità della piazza globale – ha spiegato Parolini - occorre infatti pensare in grande e mettere in rete tutte le nostre energie. La Lombardia non manca certo di grandi potenzialità, può contare su un’offerta di prim’ordine che passa attraverso Milano, le città d’arte, il turismo religioso, la natura, i laghi e le montagne, l’enogastronomia e la grande laboriosità e creatività che contraddistinguono il suo tessuto economico. Consolidare la presenza di questi elementi distintivi sul mercato nazionale e internazionale, sostenendo gli operatori, promuovendo sinergie e forme di promozione integrata in modo da trasformare la semplice permanenza nei nostri territori in un’esperienza di viaggio a tutto tondo, permetterà di sfruttare le grandi opportunità che offrono l’Esposizione Universale e, più in generale, un mercato in costante crescita, con effetti duraturi in termini di competitività turistica e commerciale”
“La Lombardia turistica è un “concentrato” di Italia”, ribadisce il Presidente di Unioncamere Lombardia Gian Domenico Auricchio. “Mangiare e bere bene, qualità della vita, arte e cultura, ma anche sicurezza e accoglienza sono oramai la cifra distintiva del territorio che ha saputo aggregare attorno a Expo la propria capacità di collaborare e di migliorarsi presentandosi al mondo in una nuova veste.”